Afstuderen bij Systony: Inbound Marketing en online adverteren

De afgelopen 20 weken ben ik werkzaam geweest bij Systony en ben ik (voornamelijk) bezig geweest met mijn afstudeeronderzoek over Inbound Marketing en online adverteren. Het waren intensieve, leerzame maar ook leuke weken. Inmiddels heb ik mijn scriptie met succes verdedigd en ben ik na vier jaar afgestudeerd voor de opleiding Digitale Media en Communicatie aan de Hogeschool Utrecht. Ik ben hier blij mee en ik ben dankbaar voor de mogelijkheden en tijd die Systony mij heeft gegeven. Tijdens mijn afstudeerstage heb ik onderzoek gedaan naar hoe Systony online advertising kan inzetten tijdens de gehele buyer’s journey. In dit artikel zal ik mijn bevindingen presenteren in een handig stappenplan.

Stap 1: Doelstellingen

Het is goed om te onthouden dat adverteren nooit het doel moet zijn, maar een middel om een uiteindelijk doel te behalen: bijv. het genereren van meer kwalitatieve leads. Belangrijke vragen om jezelf te stellen voor het starten met online adverteren zijn:

• Wat willen wij als organisatie gaan bereiken door middel van adverteren? Wil je op korte termijn resultaat behalen of is het een onderdeel van je lange termijn marketingstrategie?

• Wat moet er veranderen aan de huidige situatie om de omstandigheden optimaal te maken voor adverteren?

Na het beantwoorden van deze vragen is het van belang om te kijken naar de huidige situatie van je organisatie. Wat is de huidige werkwijze, welke klanten zijn er op dit moment en hoe zijn zij in aanraking gekomen met jouw bedrijf?

Het is daarnaast belangrijk om vanaf het begin het budget helder te hebben. Op basis van het budget kun je in een later stadium keuzes gaan maken voor kanalen en de frequentie van de uitingen.

Stap 2: doelgroep(en) analyseren - buyer persona’s

Je (potentiële) klanten zijn essentieel voor online adverteren. Je wilt immers het juiste publiek aanspreken met je advertentie. Er moet een beeld worden geformuleerd van de doelgroep. Hier komen buyer persona’s om de hoek kijken. Een buyer persona helpt je om te verdiepen in wie je doelgroepen nu echt zijn, je kruipt als het ware in de huid van je koper. Een goede persona geeft antwoord op de vraag wat de koper beweegt, waar wensen en interesses liggen en wat hem/haar raakt. Een buyer persona geeft een profiel van je koper, het beschrijft op circa één A4 wie jouw koper is. Je segmentatie stopt hier niet bij een abstract profiel, maar je maakt de persona tastbaar.

Maar hoe kom je achter de informatie over je klanten? Ga het gesprek met je klanten aan. Stel een vragenlijst op met relevante vragen om de buyer persona zo concreet mogelijk te maken. Deze gegevens zijn daarna te toetsen door individuele gebruikersdata. Waar komt de gebruiker vandaan (bron)? Van welke social media maakt de lead gebruik? Welke content werd er als eerst gelezen op de website? Neem deze gegevens + informatie uit de interviews mee in het opstellen van je buyer persona, zodat je klantprofielen zo realistisch mogelijk worden.

Stap 3: kooptraject analyseren - buyer’s journey

Buyer persona’s leggen allemaal een reis af om tot hun uiteindelijke doel te komen. Deze reis wordt ook wel de buyer’s journey genoemd. De buyer’s journey bestaat uit drie fasen die een potentiële klant doorloopt: de bewustzijn (awareness) fase, de oriëntatie en afweging (consideration) fase, de besluit (decision) fase. Door te praten met huidige klanten en leads kan je een beeld vormen naar waar zij op zoek naar zijn en wat voor content er aangeboden moet worden om aan de vragen/behoefte te voldoen. Wanneer je weet welke vragen/behoeften je buyer persona’s hebben, kun je in kaart gaan brengen welke content tijdens welke fase relevant is.

Stap 4: Huidig aanbod vs. gewenste aanbod

Nadat de buyer persona’s en hun journey in kaart zijn gebracht, moet er worden gekeken naar het huidige aanbod van de organistatie. Door middel van een contentmatrix kun je het huidige contentaanbod tegenover de gewenste content zetten. Daarmee zijn de volgende vragen te beantwoorden: Welke content is er op dit moment wel binnen de organisatie aanwezig om aan een behoefte te voldoen en welke content mist er nog? Daarna kan er worden besloten om juist content te gaan creëren (dat inspeelt op de behoefte/wens van de buyer persona) of op de bestaande content te gaan adverteren.  

Bron: HubSpot

Stap 5: Keuze kanalen

Na het analyseren van de huidige situatie moet er een keuze worden gemaakt voor kanalen om op te adverteren. Dit heeft ook weer te maken met het analyseren van de doelgroep(en): Op welke kanalen zijn ze actief? Via welk kanaal komt de doelgroep op je website terecht?

Op basis van deze informatie kun je ook een keuze maken voor een bepaald kanaal/kanalen. Door het schrijven van buyer persona’s en het analyseren van de buyer’s journey kun je content schrijven voor de beoogde doelgroepen. Je weet naar wat voor informatie jouw doelgroep zoekt en hoe je je doelgroepen moet aanspreken (tone of voice). Door gebruikersdata en interviews kun je achterhalen wanneer de buyer persona’s naar bepaalde informatie zoeken. Op deze momenten moet je gaan adverteren om zo relevant mogelijk te zijn.

Bron: ICME2012

Conclusie

De basis binnen je organisatie moet goed staan voordat je gaat beginnen met adverteren. Online adverteren is niet automatisch een wondermiddel, maar als het een onderdeel is van je lange termijn strategie dan kan het met de juiste fundering een succesformule worden. Kijk eerst naar de huidige situatie binnen je eigen organisatie en beslis pas daarna om te gaan adverteren. 

Benieuwd hoe je eenvoudig meer en betere leads kunt genereren? Download dan ons eBook 10 tips voor leadgeneratie.