De belangrijkste online marketing trends (deel 2)

Om je te helpen om 2017 succesvol te maken heb ik de belangrijkste trends op het gebied van online marketing voor je verzameld. In mijn vorige artikel beschreef ik de trends op het gebied van online video, social media en contentmarketing. In dit tweede deel over de online trends van nu behandel ik de trends op het gebied van zoekmachinemarketing en marketingautomatisering.

Grote veranderingen voor zoekmachinemarketing

Zoekmachineoptimalisatie is al jaren een belangrijk speerpunt voor vrijwel iedere organisatie met een website. Elk jaar zijn er veranderingen aan zoekmachines die effect hebben op jouw online vindbaarheid en het organische verkeer dat je daarmee genereert. Ook in 2017 zijn er een aantal veranderingen waar je rekening mee moet houden om online goed vindbaar te blijven.

Enkele cijfers

• Bijna 60% van alle zoekopdrachten komt van een mobiel apparaat (bron);
• In 2016 kwam 71% van het internetverkeer van mobiele apparaten. Dit jaar zal dit oplopen tot 75% (bron);
• Er worden op Google bijna 60.000 zoekopdrachten per seconde uitgevoerd (bron).

Mobiel wordt leidend

Als je de bovenstaande cijfers ziet, dan is het niet verwonderlijk dat zoekmachines het steeds belangrijker vinden dat een website ook goed weergegeven wordt op een mobiel apparaat. Zo heeft Google twee grote veranderingen doorgevoerd die in 2017 veel effect gaan hebben op jouw online ranking.

De eerste verandering is de mobile-first index. Dit betekent dat Google de mobiele versie van pagina’s gebruikt om te bepalen hoe deze ranken op relevante zoekopdrachten. Mobiele pagina’s zullen dus nog belangrijker worden en websites die niet geschikt zijn voor mobiele apparaten zullen slechter ranken in de zoekresultaten. Zorg er dus voor dat je een goed functionerende website hebt waar alle belangrijke inhoud op te vinden is. Op deze manier zal je geen negatieve effecten ondervinden van deze verandering.

Een tweede verandering is de grote uitrol van het Google AMP (Accelerated Mobile Pages) project. Hiermee wordt een uitgeklede versie van de mobiele pagina getoond in de browser. Dit betekent een enorme snelheidswinst. Pagina’s worden binnen een seconde getoond. In het begin was het voornamelijk voor nieuwswebsites, maar ook blogs, receptenwebsite en e-commerce worden tegenwoordig ondersteund. Dit zal in de loop van 2017 verder uitbreiden. Steeds meer websites maken gebruik van AMP. Populaire artikelen worden binnen Google ook uitgelicht door middel van een carrousel, met meer bezoekers tot gevolg.

Heb je pagina’s die al door AMP worden ondersteund? Dan is het aan te raden om dit zo snel mogelijk te implementeren om de concurrentie voor te blijven en meer organisch verkeer via mobiel binnen te halen.

De doorbraak van voice search

Steeds meer apparaten hebben de mogelijkheid om een zoekmachine gebruiken door gebruik te maken van je stem. Niet alleen mobiele apparaten, maar ook desktops, televisies, auto’s, enzovoorts. Het is daarom logisch dat dit steeds meer gebruikt gaat worden. Volgens Google wordt 20% van de zoekopdrachten via voice search gedaan en Microsoft voorspelt dat dit in 2020 tot 50% gestegen zal zijn.

Niet alleen Google gebruikt voice search op hun website, apps en Android, maar ook Bing zet zwaar in op voice search. Zo is de voice search functie van Bing niet alleen in Microsofts personal assistant software Cortana geïntegreerd, maar wordt het ook gebruikt door Siri (Apple) en Alexa (Amazon).

De manier om gevonden te worden op voice search verschilt van normale zoekmachinemarketing. Zo zal er meer gezocht worden door het stellen van gesproken vragen. Pagina’s die vragen beantwoorden (zoals FAQ-pagina’s) worden belangrijker. Daarnaast zullen zoekopdrachten langer worden en zullen long-tail zoekwoorden nog meer waarde hebben om op gevonden te worden.

Machine learning om rankings te bepalen

Machine learning is de term voor systemen die zichzelf zaken kunnen aanleren. Dit wordt steeds meer ingezet binnen zoekmachines. Zo heeft Google RankBrain. Dit systeem is onderdeel van het algoritme van Google en zoekt door miljarden pagina’s en weet welke het meest relevant is voor zoekopdrachten. Omdat het systeem zelflerend is, zal het steeds slimmer worden en daardoor steeds relevantere resultaten geven.

Belangrijk om te weten is dat deze algoritmes een afspiegeling moeten zijn van de persoon die op zoek is naar specifieke informatie. Door gebruik te maken van machine learning, zal een zoekmachine daar steeds beter in worden. Dit betekent dat techniek op een website steeds minder belangrijk wordt en de nadruk steeds meer komt te liggen op content. Techniek die wel steeds belangrijker wordt is het toevoegen van Schema.org/JSON-LD mark-up snippets. Deze stukjes code helpen zoekmachines beter begrijpen om voor pagina het gaat en waar ze rekening mee moeten houden in de zoekresultaten. Voorbeeld: producten uit webwinkels worden weergegeven in een carrousel waarin de prijs al is weergegeven.

Omdat algoritmes steeds meer de mens imiteren, is het belangrijk dat de content op de website helemaal gericht is op de doelgroep. Zorg dus dat je precies weet wat de behoeften en wensen zijn van je doelgroep en dat je weet waarop zij zoeken. Houd daarnaast de rankings in de gaten van de zoekwoorden waarop je je richt en optimaliseer waar nodig.

Het gebruik van marketingautomatisering stijgt

Marketingautomatisering wordt door steeds meer organisaties ingezet om beter online gevonden te worden, meer leads te genereren en deze krachtig op te volgen. Begin 2016 lag het aantal organisaties dat marketingautomatisering-software gebruikt op ongeveer 1.650. Begin 2017 zijn dit al ruim 2.200 organisaties. Er komen steeds meer automatiseringsoplossingen in verschillende prijsklassen, zodat er voor iedere organisatie wat te kiezen valt. In 2017 zal marketingautomatisering steeds meer gebruikt worden, omdat organisaties bekend raken met de verregaande mogelijkheden ervan.

Enkele cijfers

• Organisaties die leads geautomatiseerd opvolgen (nurturing) zien het aantal gekwalificeerde leads stijgen met gemiddeld 451%;
• 63% van de organisaties die marketingautomatisering gebruiken, zien een groeiend concurrentievoordeel;
• 9 van de 10 marketeers vindt dat marketingautomatisering hun marketingprestaties beter heeft gemaakt.
  (bron)

Software: minder nieuwe pakketten, meer functionaliteit en specialisatie

Hoewel het aanbod van automatisering-software nog toeneemt, is de grootste groei geweest. In 2017 zullen er niet zoveel softwarepakketten bijkomen. Wel zullen de bestaande pakketten uitbreiden in gebruiksvriendelijkheid en functionaliteit om te kunnen blijven concurreren met andere marketingautomatisering-oplossingen.

Daarnaast zullen marketingautomatisering-pakketten steeds gespecialiseerder worden, waardoor het voor organisaties makkelijker wordt om software te vinden die bij de organisatie past.

Een goede website om marketingautomatisering-software met elkaar te vergelijken is G2Crowd.

Marketingautomatisering maakt bereik nog persoonlijker

De mogelijkheden om gebruiksgedrag te meten worden steeds beter. Hierdoor is het mogelijk om marketing nog persoonlijker te bedrijven. Daarnaast leren marketeers steeds beter omgaan met de software, waardoor zij deze effectiever inzetten. Ook komen er steeds meer integraties met andere systemen beschikbaar (zoals CRM-software), waardoor er nog meer inzicht ontstaat op persoonsniveau.

In het kort betekent dit dat marketinguitingen nog beter op de doelgroep afgestemd kunnen worden en precies aangeboden kunnen worden wanneer de potentiële klant daar behoefte aan heeft. Dit leidt tot nog meer succes met marketingautomatisering.

Bekijk eens de huidige doelgroepen van jouw organisatie en combineer verschillende databronnen om nog meer inzicht te krijgen. Verander je doelgroep in persona’s om nog gerichter te kunnen targetten.

Verschuiving van inbound naar account based marketing

Een trend die meer gezien gaat worden in 2017 is account based marketing. Waar je bij inbound marketing de juiste doelgroepen selecteert en daar uiteindelijk de beste leads uithaalt (van breed naar smal), draait account based marketing om het selecteren van de organisaties (accounts) die je wilt benaderen en daarop baseer je alle uitingen. Iedere account wordt als aparte markt behandelt.

Een voorbeeld van hoe je kunt starten met account based marketing:

• Maak een lijst van prospects waarvan je wilt dat ze klant worden;
• Zoek per prospect uit wie de belangrijkste contactpersoon is;
• Maak een overzicht van wat de uitdagingen zijn van de prospect en baseer daar je content op;
• Benader de prospect met de juiste content via de kanalen waar hij/zij te vinden is en doe dit op een zo’n persoonlijk mogelijke manier.

Waar inbound wordt gezien als een gerichte manier van bereiken, is account based marketing nog gerichter. In plaats van persona’s benader je echter personen van bestaande organisaties. Omdat deze vorm van marketing veel werk met zich meebrengt zal dit inbound marketing (nog) niet vervangen, maar er zal dit jaar wel een verschuiving te zien zijn.

Voor beide marketingtactieken is marketingautomatisering-software en CRM onmisbaar vanwege het verregaande inzicht dat je nodig hebt om gericht te kunnen benaderen.

Wil je alle online marketing trends in een handig overzicht? Download dan ons eBook.