Hoe marketing en technologie verkoop verdringen

Voorheen bepaalde de verkopende partij wanneer en op welke wijze zij de doelgroep bereikte, nu is de consument ‘in control’. Deze trend zal komende jaren doorzetten, waardoor het van belang is om als organisatie snel om te schakelen. Deze omschakeling zal met name moeten plaatsvinden in de aanpak van marketing, verkoop en technologie. Daarnaast moet deze gericht zijn op verandering in de wijze waarop, waarmee en wanneer je potentiële kopers bereikt.

In dit artikel leg ik uit hoe de consument verandert en hoe we deze, nu en in de toekomst, kunnen bereiken. Daarbij laat ik zien hoe we processen anders moeten inrichten om succesvol te blijven.

De door prikkels, Google en zelfcentralisatie veranderende consument 

Er zijn drie belangrijke redenen voor het veranderen van de consument. Met veranderen bedoelen we de wijze een potentiële koper het aankoopproces aangaat, doorloopt en afrond/breekt. Uiteraard zullen er meerdere oorzaken en redenen zijn die ten grondslag liggen aan de verandering. Het is aan te raden om onderstaande oorzaken in het achterhoofd te houden bij het herstructureren van marketing, verkoop en de rol van technologie.

1. De consument bepaalt vandaag zelf welke merken, bedrijven, stichtingen, goede doelen en overige organisaties hen op welk moment bereiken. Dit klinkt vreemd, maar doordat consumenten vandaag de dag zoveel keuzes voorgeschoteld krijgen en prikkels moeten verwerken, zijn zij kritisch geworden. Kritisch in wat zij wel en niet tot zich willen nemen. En daarbij bepalen zij ook gelijk wanneer hen dat het beste uitkomt.
   
   Conclusie: de consument is in control en bepaalt zelf wie hem/haar bereikt en op welk moment.
   
   
2. Deze verandering ligt niet alleen bij de overkill aan commerciële boodschappen, maar ook bij de wijze waarop informatie vergaard wordt. Vroeger had de verkopende partij een machtspositie door de voorsprong in kennis rondom een product of dienstverlening. Nu is er Google. En de potentiële koper maakt er gretig gebruik van. 
   
   Werkelijk alles is te vinden, meer dan dat de traditionele verkoper de consument in een hele dag kan voorschotelen. Ga maar na, binnen een zoekopdracht van circa 10 seconden heb je een zee aan informatie tot je beschikking. Alle productspecificaties van diverse merken en modellen, reviews van de specialisten, experts en de eindgebruikers, aanbiedingen, foto’s, prijsvergelijkingen, et cetera. Waar een koper voorheen qua informatievergaring een klein beetje voorwerk deed en de rest overliet aan verkopende partijen, zal diezelfde koper tegenwoordig 95% van de benodigde informatie zelf inwinnen en slechts 5% aan de verkoper(s) overlaten.
   
   Conclusie: de consument informeert zichzelf grotendeels online alvorens er contact wordt gezocht.
   
   
3. Daarnaast is er een derde verandering en dat is dat de consument zichzelf centraal heeft gesteld. Een simpel voorbeeld is het fenomeen dat selfie heet en natuurlijk social media. Het is belangrijk jezelf zo goed mogelijk (lees: positief, leuk, slim, grappig, knap, enthousiast, gelukkig, welvarend, et cetera) te profileren via alle beschikbare kanalen. Mits die kanalen bij je profiel passen, anders niet natuurlijk. En bij die profilering hoort ook het palet aan merken, producten en diensten dat het beste bij jouw persoon past. Kortom, het bereiken op basis van gevoel wordt belangrijker dan de benefits, functionele eigenschappen en de prijs van een product/dienst.
   
   Conclusie: de consument wil centraal gesteld worden en als persoon met unieke behoeften bereikt worden.

Het nieuwe verkopen

Doordat de doelgroep verandert moet je als organisatie ingrijpen. Doe je dit niet nu of binnen afzienbare tijd, dan ben je waarschijnlijk te laat en mis je de slag om de nieuwe consument.

Om te beginnen, koude acquisitie is niet meer tot nog weinig effectief. Het storen van je doelgroep door hen ongevraagd te benaderen met informatie die niet aansluit op hun fase in het aankoopproces is niet meer van deze tijd. Het overbrengen van waarde door gericht te adviseren en te informeren, dat is hoe de doelgroep bereikt wil worden. Verkoop zal een andere rol gaan innemen, vooral doordat met de veranderende consument marketing en technologie een groot deel van de verkooptaken zullen innemen.

Ik zal het verder uitleggen. Online wordt unieke en relevante informatie herkend door de zoekmachine en beloond met een hoge ranking. Met Google’s Hummingbird-update is unieke, relevante content belangrijk geworden. Dus je bent beter online vindbaar en ook nog eens met informatie die voor je doelgroep interessant blijkt. Maar hoe zorg je dat de juiste informatie bij de juiste persoon komt, gelet op zijn/haar fase in het aankoopproces en daarbij horende informatiebehoefte? Dit is het mooie, dat doen zij zelf met hulp van Google. Door te zoeken komt alleen de voor hen relevante info omhoog. En als jij unieke, relevante content hebt gepubliceerd, betekent het dus dat de kans op een match groter is.

Goed, er is bereik – maar hoe houd je de relevante bezoeker vast gedurende het aankoopproces? Je hebt waarde toegevoegd, nu is het zaak dat marketing een handje wordt geholpen door technologie in de vorm van marketingautomatisering. Door gegevens te verzamelen van de bezoeker lead en ben je in staat wordt het een deze steeds te bereiken met de meest relevante content. Het is dus zaak dat je de lead die informatie biedt die hij/zij nodig heeft om verder te kunnen in het aankoopproces. Er gebeuren zo twee dingen: enerzijds neem je een koper mee in zijn of haar aankoopproces en houd je deze vast, anderzijds profileer je jezelf als kennisleider. Achter de schermen bouwt de lead met alle touchpoints punten op, de zogenaamde leadscoring, zodat gemeten wordt in welke fase een lead zich bevindt.

Marketing in combinatie met technologie vormen het middel om de doelgroep te bereiken en op persoonlijke manier vast te houden totdat zij klaar zijn voor een aankoopmoment. Wij noemen dit marketingautomatisering. Let wel, dit proces bevat 90% van het aankoopproces. De overige 10% is voor verkoop, vroeger was vrijwel het gehele aankoopproces de verantwoordelijkheid voor verkoop omdat de verkoper ook moest informeren.

Verkoop enkel als het effectief is

Marketing in combinatie met technologie vormt dus het grote werk, van bereik tot en met het sales ready krijgen van een lead. Verkoop richt zich dus in veel mindere mate op het plegen van acquisitie, bereiken, informeren en overtuigen, maar meer op het sluiten van de deal. Het inkoppen van de verkoop.

Daarnaast zijn de leads die een verkoper krijgt aangeleverd van hoge kwaliteit omdat ze al opgevoed zijn door marketing. Er is zo veel meer relevante data beschikbaar voor de verkoper en de lead is al veel meer bereid over te gaan tot een aankoop. Hierdoor zal verkoop effectiever opereren.

Inbound marketing stelt de koper centraal en is gericht op het delen van waarde. Marketing automatisering combineert inbound marketing en technologie. De verkoper moet zich hierop aanpassen en wordt zo de inbound verkoper.