Marketing- en verkoopsucces? Kies voor inbound!

Door de digitale revolutie is niet alleen het koopproces veranderd, maar is ook het hele verkooptraject anders geworden. In de strijd om de consument groeit de rol van marketing snel, verkoop start meer dan voorheen bij marketing.

De sleutel tot het succesvol bereiken en vasthouden van de potentiële koper ligt bij het creëren van goede content. Dit moet content zijn die de consument helpt in haar/zijn oriëntatieproces.

In dit artikel leg ik uit waarom iedere organisatie in 2015 de volgende stap zou moeten nemen op gebied van contentmarketing, namelijk de inbound stap. Uiteraard leg ik hierbij ook kort uit hoe je jouw organisatie zo snel mogelijk Inbound-proof krijgt en zodoende het maximale uit marketing en verkoop kunt halen.

In een wereld waarin vrijwel iedereen beschikt over een smartphone en/of tablet heeft de consument 24/7 toegang tot het web, waardoor het verkoopproces vaak niet meer start zoals ‘vroeger’, dus bij het benaderen van een verkoper.

Sterker nog, de consument zit er eigenlijk helemaal niet op te wachten om benaderd te worden door een verkoper vóórdat zij eerst zelf hun huiswerk hebben kunnen doen. De potentiële koper oriënteert zich het liefst zoveel als mogelijk en zal hierna pas contact zoeken dan wel benaderd willen worden.

De consument verandert, marketing en verkoop ook.

Een informatie gedreven aanpak is essentieel om te voldoen aan de wijze waarop de consument anno 2015 het koopproces wenst te doorlopen. Of het nu gaat om de aankoop van een kinderfiets, een gashaard of een auto – de oriëntatie start online en de volledige oriëntatie op een product of dienst zal komende jaren meer en meer online plaats vinden.

De consument vertrouwt erop dat zij aan de hand van online zoeken (Google/Bing), e-mailings, blogs, social media, reviews en mobiele apps voldoende informatie weet te verzamelen om zelfstandig een gedegen oriëntatie te doorlopen.

Onderzoek van Forrester toont aan dat kopers pas contact zoeken met verkopende/adviserende partijen nadat zij 66% tot maar liefst 90% van het koopproces zelf online hebben doorlopen. Statistieken van marketingsoftware leverancier HubSpot tonen aan dat traditionele ‘outbound’ marketingactiviteiten sterk aan effectiviteit verliezen.

En dat is logisch, want waar de consument zichzelf wil oriënteren en vervolgens gericht geholpen wenst te worden, gaan outbound marketing- en verkoopmethoden zoals radio, televisie en telefonische acquisitie in op het snel en niet gesegmenteerd bereiken van de doelgroep zonder rekening te houden met bijvoorbeeld de specifieke wensen van die doelgroep of de fase van het aankoopproces waarin een potentiële koper zich bevindt.

Enkele statistieken die aantonen dat de outbound-aanpak deels aan vervanging toe is:

• 44% van direct mail wordt nooit geopend;
• 9 miljoen Nederlands staan in het bel-me-niet register;
• 86% van de Nederlanders zapt weg bij tv-commercials;
• de uitgaven die n.a.v. beurzen tot stand komen zijn gedaald met 46%.

De realiteit is dat met de groei van het aantal digitale kanalen, de groeiende toegankelijkheid daarvan en de beschikbaarheid van online content een fundamentele verandering gaande is als het gaat om de oriëntatie- en vergelijkingsfase van koopprocessen.

Om potentiële kopers te bereiken en vast te houden, maar ook je bestaande klanten te stimuleren herhalingsaankopen te laten verrichten, moeten organisaties een inbound-marketing aanpak hanteren. Je moet kopers aantrekken met content die voor hen op dat moment het meest relevant is. Als je content creëert en online publiceert zal deze, mits relevant, worden gevonden door je doelgroep. Dit is de eerste stap in het bouwen van lange termijn relaties.

Daarom moeten bedrijven minder focus leggen op het laten lastigvallen van consumenten vanuit verkoop en zich meer richten op het creëren en publiceren van eigen waardevolle online marketing content. Enerzijds om de potentiële koper weer te bereiken en vast te houden gedurende het verkoopproces, anderzijds om je expertiserol kenbaar te maken in jouw markt.

De doelgroep zal na de oriëntatie je verkoopbenadering verwelkomen – of zelfs uit zichzelf naar je toekomen!

Inbound is de oplossing

Steeds vaker ontdekken organisaties dat inbound staat voor de toekomst van marketing en verkoop. Een onderzoek van Crain Communications (uitgever van ‘Advertising Age’) toont aan dat nu al 60% van de B2B marketeers aangeeft dat inbound marketing een effectievere aanpak bleek dan een outbound aanpak.

Overigens gaf 34% van de ondervraagde marketeers aan dat zij door afnemende resultaten met outbound methoden zijn overgestapt op inbound marketing.

De implementatie van Inbound en CRM

Essentieel voor het success van een inbound verkoopproces is de beschikking hebben over de juiste tools. Marketingautomatisering biedt uitkomst om het vertrouwen van de doelgroep te winnen. Dit in combinatie met een schaalbare en betrouwbare Customer Relationship Management (CRM) oplossing.
Deze combinatie zorgt ervoor dat de nieuwe content gedreven aanpak rendeert in maximale leadgeneratie. Ook zorgt het ervoor dat salesteams effectiever kunnen verkopen en meer deals kunnen sluiten omdat enerzijds het verkoopproces gestructureerder verloopt en anderzijds beschikking is tot gedetailleerde business intelligence.

Content is de brandstof voor de inbound machine en in het bijzonder content gemaakt voor het individu. Ofwel relevante content die wordt aangeboden op dat moment in het koopproces dat de informatiebehoefte het grootst is. En het werkt!

• 82% van de consumenten leest graag content van bedrijven wanneer het dergelijke relevantie heeft
(onderzoek Content Marketing Association);
• 61% van de consumenten voelt meer binding met een bedrijf dat relevante content aanbiedt dat hen helpt in hun koopproces (onderzoek Custom Content Council).

De creatie van een stabiele contentflow is kritiek voor het nurtureproces van leads gedurende het gehele proces tot aan de daadwerkelijke verkoop of verkoopgesprekken. Het trekt prospects aan en biedt waardevolle informatie op die momenten dat zij dat nodig hebben.

Onderzoek van Forrester toont aan dat organisaties die de focus leggen op leadgeneratie gemiddeld 50% meer kwalitatieve leads afleveren die daadwerkelijk klaar zijn voor een koop. De Annuitas Group toonde op haar beurt aan dat leads die genurtured zijn zo’n 47% meer aankopen doen dan leads die niet met content genurtured zijn.

De financiële gevolgen

De overstap naar een inbound strategie legt organisaties geen windeieren. Onderzoek van MIT Sloan School of Management laat zien dat 69% van de 5.000 organisaties die marketing automatiseringsplatform HubSpot inzetten om hun eigen inbound strategie uit te rollen al binnen 1 jaar een stijging in omzet realiseerden.

Veel organisaties verliezen marktaandeel wanneer zij geen inbound strategie implementeren, met name organisaties met een B2B focus.

Het implementeren van een inbound strategie vergt investering in tijd (het ontwikkelen van unieke content) en geld (aanschaf van marketingautomatisering en bij voorkeur ook CRM-software), maar bewijst dat het zich mits goed georganiseerd zichzelf al op korte termijn dubbel en dwars terugverdient.