CRM-software: Best practices voor implementatie

Mensen en processen: De principes van de best practice

Nog meer dan gebruikersacceptatie loopt het element ‘de mens’ bij een CRM-implementatie dwars door de organisatieschema’s. In dit artikel worden de verschillende taken en groepen personen besproken die betrokken zijn bij een best practice CRM-implementatie.

Uitvoerende ondersteuning geeft een duidelijke boodschap af

Een succesvolle implementatie van zakelijke software kan niet zonder ondersteuning bij de uitvoering. CRM software-implementaties vormen daarop geen uitzondering. Gedurende het hele proces van implementatie is de voortdurend zichtbare en hoorbare participatie en buy-in van seniors, business-, financiële- en IT-managers nodig om de visie en het belang voor het bedrijf te ondersteunen en de benodigde middelen ter bevordering van de adoptie te leveren. Deze uitvoerende CRM Task Force moet op periodieke basis, meestal tweewekelijks of maandelijks, voldoen aan:

• Voorzien in duidelijkheid betreffende visie, doel, belang en afstemming tussen zakelijke strategie en CRM-software.
• Betrokken blijven bij het implementatieproces, successen belonen en koerscorrecties doorvoeren.
• Goedkeuren van financiering, middelen en veranderingen.
• Vertegenwoordigen van de dagorde van de organisatie gedurende de verschillende fasen van invoering, zowel ten opzichte van het projectteam als de organisatie.

Als onderdeel van de uitvoerende CRM Task Force dient een algemene projectmanager te worden aangesteld. Deze high-profile leider is het boegbeeld van het CRM-initiatief voor de duur van het project, en wordt vervolgens vaak benoemd tot CRM-directeur, vanuit welke functie hij de return on investment blijft stimuleren en meten.

Nadat de software-implementatie is voltooid wordt volgens de best practices een senior-medewerker aangewezen om de rol van change management (verandermanagement) agent te vervullen. Deze persoon is verantwoordelijkheid voor de kennisoverdracht en het voeren van de communicatie in verband met het realiseren van de onderdelen van de implementatie en het benadrukken van het profijt ervan voor de algemene doelstellingen van de onderneming. Een CRM-systeem is een investering die moet worden onderhouden en versterkt parallel daaraan de langetermijnvoordelen die de organisatie nastreeft.

Betrokkenheid van gebruikers vergemakkelijkt langetermijnadoptie

Om terug te komen op de best practice-ervaringen met een van de centrale thema's van de CRM implementaties: ‘CRM kan alleen succesvol zijn als de gebruikers het snel accepteren en ermee blijven werken’. De ervaring leert dat medewerkers van verkoop, klantenservice en marketing bij voorkeur vanaf een zo vroeg mogelijk stadium bij alle fases van de uitvoering betrokken worden:

• Wensen- en eisenlijst samenstellen, waaronder het verzamelen, het stellen van prioriteiten, en het vergelijken van eisen die gesteld worden aan CRM software-systemen.
• Ontwerp van de schermen, vrije velden en workflows.
• Meten van de gebruikersacceptatie.
• Testen van de systeemintegratie, doorgaans gevalideerd door IT-medewerkers.
• Voorbereiding van leermiddelen en trainingen in de wetenschap dat trainen geen eenmalige gebeurtenis is.

Naast het inventariseren van de zakelijke processen, zal de key-user groep, als vertegenwoordigers van de gebruikers, duidelijk moeten maken dat de wens van het management om veel informatie te verzamelen in het CRM-systeem in evenwicht dient te zijn met het gebruikersgemak. Om een maximale hoeveelheid informatie te verkrijgen over een nieuwe zakelijke lead zou het management misschien wel een invulformulier willen hebben met een paar dozijn invulvelden. Geconfronteerd met het ontmoedigende vooruitzicht al die velden van het lead-formulier in te moeten vullen slaan gebruikers wellicht lukraak velden over of komen in opstand en gebruiken het systeem helemaal niet meer. Een voortdurende dialoog tussen key-users en het management kan ervoor zorgen dat de CRM-software zo wordt ontworpen dat de behoeften aan het verzamelen van gegevens in evenwicht is met een efficiënt en effectief gebruik, waarmee tevens de gebruikersacceptatie wordt gestimuleerd.

De key-user groep kan het contactmedium zijn voor de klanten, teneinde de stem van de klant in de CRM-implementatie door te laten klinken. Dit gebeurt meestal in de fases van het vastleggen van de benodigdheden en het systeemontwerp. Zo wordt ervoor gezorgd dat het CRM-systeem, wat klanten raakt, behulpzaam is bij het verhogen van hun tevredenheid en het bevorderen van de relatie met de onderneming door de jaren heen.

Ten slotte onderhouden de key-users, na de implementatie, contact met de gebruikers om ondersteuning te bieden, periodieke updates aan te kondigen en nieuwe mogelijkheden naar voren te brengen.

Ideale kandidaten voor de key-user groep zijn mensen die de organisatie goed kennen, in staat zijn om nieuwe ideeën toe te passen op bestaande problemen, bevoegd zijn om beslissingen te nemen voor hun achterban en hebben tijd beschikbaar gesteld gekregen. Het is niet verwonderlijk dat de meest ideale leden van de key-user groep doorgaans het minste tijd hebben. Gebrek aan tijd maakt het beste teamlid echter nutteloos voor het project; het vermogen om tijdige en doordachte beslissingen te nemen is immers de sleutel in het doorvoeren van een snelle implementatie. Ervoor zorgen dat key-users beschikking krijgen over voldoende tijd voor activiteiten in verband met een succesvolle CRM-implementatie is een kritische succesfactor.

‘Process enablement’ is het crusiaal in CRM-adoptie

'Proces' is nummer twee van het driemanschap wat voor implementatie zorgt. Het best practice-principe leert op dit punt dat het CRM-systeem alleen succesvol kan zijn indien het effectieve bedrijfsprocessen bevat. In een best practice CRM-implementatie moeten deze processen duidelijk worden geïdentificeerd en gedefinieerd.

Bijna elk CRM software-systeem biedt high-level functies zoals het bijhouden van adressen, telefoonnummers en industriesectoren. Maar het grootste deel van de implementatie van een CRM-systeem moet goedbeschouwd zorgen voor het automatiseren van bedrijfsprocessen door middel van deze applicatie. Automatisering van zakelijke processen is nummer één waar het gaat om een verhoogde productiviteit van het personeel, verminderde cyclustijden en meer doen met minder.

Een goed gekozen CRM-applicatie is flexibel genoeg om zich aan te passen aan zakelijke processen: niet andersom. Dit heeft niet alleen betrekking op bestaande processen en hun modificatie, maar ook op nieuwe zakelijke doelen zoals een sterkere klantenbinding, het genereren van omzet, het creëren van service-inkomsten, enz.

Workflow tools maken automatisering van zakelijke processen mogelijk

De meeste CRM-systemen, de ene meer dan andere, zijn in staat om unieke data op te sporen en vast te leggen. Maar werkelijke flexibiliteit komt van het modelleren van processen in de CRM-software op een dusdanige manier dat de voltooiing van de ene actie een andere triggert. Dat is de definitie van workflow die de inzetbaarheid van het CRM-systeem promoveert van een data-opslagmedium tot een echte process enablement tool. CRM-software workflow-tools maken het mogelijk om het triggeren van gebeurtenissen te definiëren, en het systeem te instrueren om vervolgactiviteiten uit te voeren, of de aangewezen middelen om volgende acties te laten ondernemen.

De workflow is behalve noodzakelijk bij het focussen op basisbehoeften, maar ook van belang voor meer geavanceerde behoeften die met de tijd zullen ontstaan. Het automatiseren van bedrijfsprocessen blijkt vaak het grootste payback-element bij de berekening van de ROI van de CRM.

De CRM-implementatiemethode van Systony bestaat uit vier duidelijk gedefinieerde fases. Deze bestaan vervolgens ieder uit verschillende stappen.