Webanalytics en de customer journey

Niet iedere websitebezoeker gedraagt zich hetzelfde en ook niet iedere bezoeker wordt een klant. Voordat een bezoeker klant wordt zal hij waarschijnlijk meerdere keren de website bezoeken en steeds weer andere pagina’s bekijken. De weg die een online koper aflegt heet de customer journey en is samen te vatten in het AIDA-model: Aandacht, Interesse, Drang en Actie.

Maar hoe krijg je inzicht in het gedrag van potentiële klanten? Dit kan aan de hand van bijvoorbeeld Google Analytics. In dit artikel behandel ik per onderdeel van de customer journey de meest belangrijke statistieken om inzicht te krijgen in de diverse koopprocessen.

Aandacht

In de aandachtfase komen potentiële klanten in aanraking met jouw organisatie door je website te bezoeken. De herkomst van deze bezoekers is belangrijk. Het geeft namelijk inzicht in welke online kanalen bezoek naar jouw website genereren en in welke mate. Kijk ook naar kanalen die minder presteren, omdat iedere optimalisatie in meer of mindere mate nieuw verkeer oplevert. Let bij analyse niet alleen op de bezoekersaantallen, maar ook op bouncerate en welke pagina’s het meeste bezocht worden.

Een hoge bouncerate van een kanaal betekent dat bezoeker via dat kanaal maar één pagina kijken en de site weer verlaten. Als andere kanalen dit niet vertonen, maar wel dezelfde pagina’s bekeken worden, dan kan het zijn dat je de strategie om aandacht te trekken voor een niet presterend kanaal moet wijzigen.

Interesse

Tijdens deze fase groeit de interesse vanuit de bezoeker. Let hierbij op het aantal herhaalbezoeken binnen een bepaalde periode. Een bezoeker die echt geïnteresseerd is, zal waarschijnlijk vaker dan één keer de website bezoeken om grondig research te doen. 

Let daarnaast ook op populaire pagina’s. Zeker bij belangrijke beslissingen zoals een grote aankoop speelt vertrouwen een grote rol. Kijk niet alleen naar de populariteit van productpagina’s, maar ook naar de populariteit van servicepagina’s en pagina’s die over de organisatie gaan.

Analyseer niet alleen de statistieken maar kijk ook goed naar de content op de website. Is het duidelijk welke service wordt geboden en wat de identiteit en kernwaarden van de organisatie zijn? Dit speelt mee in de beslissing van een potentiële klant.

Drang

De bezoeker weet dat hij de aangeboden producten of diensten nodig heeft, maar weet nog niet of hij klant wordt bij jou of de concurrent. Analyseer tijdens deze fase specifiekere delen van de website, zoals een prijspagina. Kijk ook naar inhoud. Zijn prijzen transparant en is duidelijk wat wel en niet bij deze prijzen inbegrepen is?

Wordt er ook andere content zoals brochures aangeboden, dan is het belangrijk om het aantal downloads van deze brochures te meten. Door dit af te zetten tegen het bezoek meet je de conversieratio en kan de populariteit van deze content gemeten worden.

Actie

Tijdens deze fase converteren bezoekers. Ze voeren dan de gewenste actie uit. Dit kan een aankoop zijn, maar ook de aanvraag van een offerte of het maken van een afspraak. Meet daarom de conversieratio van deze actie (het percentage van het bezoek wat uiteindelijk de actie uitvoert). 

Meestal vullen bezoekers een formulier in. Analyseer ook hoeveel bezoekers tijdens het invullen de pagina verlaat. Deze informatie is van belang bij de optimalisatie van het conversiepad.

Kijk ook naar de conversie-attributie tijdens je analyse. Dit wil zeggen: welke kanalen speelden een rol bij de conversie en in welke volgorde. Een bezoeker kan voordat hij converteert je website meerdere keren bezoeken. Hij komt voor het eerst op de website via social media. De twee opvolgende bezoeken via een zoekopdracht in Google en de laatste twee keer via direct verkeer. Deze informatie geeft inzicht in het surfgedrag van bezoekers die klant worden.