Deel artikel
door Gertjan van Vugt op 6-11-13 10:10
Parallel aan onze eindejaarsperiode met de bijbehorende verkoop-kortingen, is het ook begrotingsseizoen voor 2014 bij Systony. CEO's en directeuren zullen in deze tijd van bezuinigingen begrijpen, dat er ideeën gelanceerd en brainstormsessies geïnitieerd moeten worden, die leiden tot een in getallen gevat plan omtrent de toekomst van de onderneming.
Hoewel we gedurende het hele jaar de kosten en opbrengsten in de gaten houden, kijken we tijdens het budgetteringsproces heel nauwkeurig naar alle uitgaven. Sommige kosten (zoals de hypotheek van ons pand en de infrastructuur) zijn vaste, andere (zoals personeelskosten) een gegeven. Een andere hoge uitgavepost in een software- & consultancy-organisatie als het onze, zijn marketingkosten...
Zoals bij de meeste organisaties in een bedrijfstak als de onze, is de marketingmix door de jaren heen enorm geëvolueerd. De tijd is voorbij dat je gewoonweg wat databestanden kocht, een e-mailcampagne in elkaar zette binnen Outlook en een respons kreeg van 20%. Ja, geloof me, die tijden hebben echt bestaan!
Vergelijk dat eens, zoals mijn collega’s en ik in eerdere blogs en artikelen deden, met de manier waarop potentiële prospects tegenwoordig naar uw producten en diensten zoeken, hoe ze omgaan met verkoop en marketing en zie hoe de tijden zijn veranderd (zie de blogs over niet werkende marketingmethodes, de nieuwe inbound verkoper en over marketing automation).
Nu wordt het internet door prospects, voordat ze zich inlaten met het verkoopproces, intensief gebruikt voor het doen van onderzoek, het bekijken van demo's, het verzamelen van meningen van derden, etc. Om vooruit te komen als onderneming die prospects deze invloed geeft moet uw team een hechte eenheid vormen. De sleutel tot deze eenheid ligt in de interactie tussen verkoop en marketing. Een algemeen directeur moet niet alleen om kunnen gaan met een scala aan persoonlijkheden die zeer verschillende ideeën hebben over de te volgen werkwijze. Ook moet hij/zij de strijd aan met een verkoopafdeling die om meer leads roept en een marketingafdeling die een hoger budget verlangen. Dat staat nog los van de vraag: “wat is een lead?”. En ook al klinken alle ideeën geweldig en lijken ze zinvol, het is ook de tijd van het jaar voor 'de baas' om uit te zoeken wat werkelijk mogelijk is in de komende twaalf maanden, wat daarvoor nodig is en hoe dit uitgewerkt moet worden met naaste medewerkers zodat de zaken ook echt gaan rollen.
De dynamiek tussen marketing en verkoop is al vaak benadrukt, maar in deze wereld van instant product-reviews, langere verkoopcycli en meerdere concurrentie-lagen, is het essentieel om op een coherente manier samen te werken met een constante communicatie en feedback; dit vertaalt zich immers in de prospect- of klant-ervaring. De rol van de algemeen directeur hierin is deels die van visionair, deels die van realist en deels die van mediator.
De eerste stap is het verkrijgen van gezamenlijke overeenstemming over wat een lead is. Vanuit het perspectief van een verkoper is dit iemand die klaar is om met de verkoopafdeling te praten, vanuit een marketing-oogpunt is het een persoon die gereageerd heeft.
Dit is waar de tweede vraag in het spel komt: gereageerd op wat? Met diverse campagnes per e-mail, via sociale media en vragen op websites is het gemakkelijk om te vergeten dat sommige content een verkoopklare lead oplevert, waar acties als het downloaden van informatie waarschijnlijk aangeven dat we te maken hebben met iemand die zich nog aan het oriënteren is. Werk dus samen met verkoop en marketing, leg een score-systeem vast voor elke soort content en wordt het eens over een eindscore die aangeeft dat prospects verkoopklaar zijn.
En tot slot; realiseer u dat de verkoopcyclus korter kan worden maar de voedende marketingperiode langer, en erken dat er sprake is van een potentiële toename in marketing-ondersteuning en -middelen. Of u nu een familiebedrijf runt of een grote onderneming met een managementteam; de sleutel tot het laten gebeuren van dingen en het hebben van een goed samenwerkend team, is een overkoepelende visie voor het hele organisatie waarin iedereen zijn rol begrijpt. Het totale plan kan extra kosten voor scholing met zich meebrengen en het installeren van nieuwe systemen en interne processen die het personeel in staat moet stellen om die rollen te kunnen spelen....en nu terug naar de begroting van 2014!
