Marketingautomation, cookie erbij?

Sinds juni 2012, het moment dat artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet (ofwel de cookiewet) van kracht ging, is er het één en ander veranderd. Zo hebben veel bedrijven de welbekende cookiebar geïnstalleerd en hun privacy policy aangepast. Maar ook is de cookiewet al op een aantal punten gewijzigd. En dan zijn er nog marketingtrends die van invloed kunnen zijn op het privacybeleid van een organisatie.

Maar ondanks de wijzigingen is het sinds het ingaan van de cookiewet redelijk stil gebleven. Hoe staat het er nu voor met de wet- en regelgeving omtrent het gebruik van cookies en waar moet je als bedrijf twee en half jaar later rekening mee houden cq. aan voldoen?

In dit blogartikel leg ik uit welke cookies er zijn, welke cookies gelden voor marketingautomation en waar je op moet letten wanneer je je marketing automatiseert.

Cookies, nuttig voor marketeer én bezoeker

De cookiewetgeving vormde 2 tot 3 jaar geleden reden tot lichte paniek bij vrijwel ieder bedrijf met een website. Er rezen vragen als ‘’wat zijn die regels en richtlijnen rondom de cookiewet?’’ en ‘’wat moeten we regelen en wanneer moet dat gebeurd zijn?’’.

De meeste bedrijven én consumenten zijn inmiddels beter bekend met waar de diverse soorten cookies voor dienen, de cookiewetgeving en de verschillen tussen soorten cookies. Hierdoor zijn cookies breder geaccepteerd geraakt. Maar ondanks het toegenomen draagvlak voor cookies, is rondom trackingcookies een wat slecht imago blijven hangen. En dit zijn juist die cookies waarvoor explicitiet toestemming moet worden verkregen. 

Misschien is het goed eerst even de verschillende cookies kort uit te leggen en in te zoomen op het trackingcookie.

Een cookie is niets meer dan een tekstbestandje dat op de computer van de internetter wordt geplaatst. Een cookie hoeft niet veel data te bevatten. Als het cookie een unieke sleutel bevat, dan kan de server onder die sleutel alle verdere gegevens over de betreffende gebruiker c.q. webbrowser zelf bewaren en oproepen wanneer het cookie in een volgende sessie verschijnt.

Cookiegebruik helpt organisaties hun dienstverlening richting haar doelgroep te verbeteren en gerichter te communiceren. Het gebruik van cookies is dus ook in belang van de bezoeker, omdat deze beter geholpen kan worden. Er zijn verschillende soorten cookies en kunnen gebruikt worden voor:
• het onthouden van loginnaam of instellingen;
• het vergaren van surfinformatie (profiling);
• het koppelen van een browser aan tijdelijke variabelen op de server (session cookie).

Websites moeten bezoekers informeren als zij cookies willen plaatsen. De bezoeker moet daarvoor toestemming geven. Dat geldt overigens alleen voor cookies die surfgedrag bijhouden.

Functionele cookies
De functionele cookies zijn cookies die een functionele rol binnen een site of dienst moet spelen. Anders gezegd, het zijn de cookies die nodig zijn om een dienst of webshop te laten functioneren. De inhoud van een digitaal winkelwagentje bijhouden, een login onthouden of vastleggen dat een ander cookie wel of niet mag worden gezet. Voor functionele cookies hoeft géén toestemming worden gevraagd aan de bezoeker en hoeft dus niet te worden beschreven in de cookieverklaring. Wij raden aan dit toch te doen om je bezoeker transparantie te bieden. 

De zogeheten functionele cookies vallen dus buiten de cookiewet. Let op, Google Analytics zijn functioneel maar vereisen wel toestemming.

Google Analytics
Google Analytics is een dienst die organisaties inzetten om hun webstatistieken tot op gedetailleerd niveau inzichtelijk te krijgen. Het geeft de beheerder een duidelijk beeld van oa. de bezoekersstromen, verkeersbronnen en paginaweergaves, zodat informatie beter kan worden afgestemd op de bezoeker en zijn/haar customer journey.  

Google Analytics plaatst cookies bij bezoekers van een website. Ondanks Google verklaart dat het geen schending is van privacy, moest er voorheen wel toestemming worden gevraagd. De wet stelt immers dat cookies toestemming vereisen, behalve functionele cookies. Het is echter niet zo gemakkelijk om te bepalen of de cookies van Google Analytics functioneel zijn of niet. Zonder er al te diep op in te gaan kunnen we stellen dat het “gewone” gebruik van Analytics niet “direct en functioneel” genoeg is om onder de uitzondering te kunnen vallen.

Echter, er is in mei 2013 een versoepeling doorgevoerd op het gebruik van Google Analytics cookies, gebaseerd op het punt dat een website alleen om toestemming hoeft te vragen als dit ook echt nodig is om de privacy te beschermen. In principe verzamelt Analytics geen privacygevoelige informatie en hoeft er zodoende geen toestemming meer worden gevraagd voor het gebruik van Analytics-cookies. Echter vinden wij de scheidslijn bij Analytics tussen gebruik van privacygevoelige info of niet erg dun. Denk bijvoorbeeld maar aan het verzamelen van statistische gegevens voor het opbouwen van bezoekersprofielen. Daarnaast wordt transparantie gewaardeerd.

Kortom, vraag gewoon toestemming voor het plaatsen van Google Analytics cookies. Dit geldt dan automatisch ook voor de HubSpot Analytics tools.

Tracking cookies
Tracking cookies worden gebruikt om individueel surfgedrag bij te houden en om profielen op te stellen. Bij het plaatsen van zogenaamde ‘tracking cookies’ moet een website de bezoeker altijd informeren en toestemming vragen. Naast de Telecomwet is ook de Wet bescherming persoonsgegevens op deze cookies van toepassing.

Trackingcookies worden vaak door adverteerders (third parties) via hun advertentie op de computer van de internetter geplaatst. Wanneer de internetter verder surft, kunnen sommige websites (indien ze een bepaalde code hebben ingebouwd) het cookie herkennen en dan gepersonaliseerde advertenties tonen. Daarnaast kunnen deze cookies het surfgedrag van de internetter bijhouden waardoor een zeer specifiek profiel van de internetter wordt opgebouwd. Dit is erg handig voor marketeers: zij weten precies welke aanbiedingen ze het beste aan iemand kunnen doen.

Dit profiel kan echter zo gedetailleerd zijn dat er sprake is van een 'gegeven wat herleidbaar is tot een identificeerbare natuurlijke persoon', met andere woorden een persoonsgegeven. Ondanks dat niet alle tracking cookies (waarschijnlijk zelfs het overgrote deel niet) persoonsgegevens verzamelen is de wetgever van mening dat met dergelijke tracking cookies de privacy van de internetter te zeer in het gedrang komt en dat de internetter dus moet worden beschermd. Deze (discutabele) opvatting was reden voor een streng wetsartikel tegen cookies.

Niet enkel websites, maar ook flash-applicaties kunnen tracking cookies achterlaten. Deze worden meestal niet verwijderd door antivirussoftware omdat het in een andere vorm wordt opgeslagen, maar men kan ze wel zelf verwijderen.

Marketingautomatisering, hoe zit het met cookies?

Marketing zonder marketingautomatisering is schieten met hagel. Als je als organisatie niet nu instapt op Inbound marketing en marketingautomation zal de effectiviteit van je marketing komende jaren dalen. Ook marketingautomation werkt op basis van de zogenaamde trackingcookies om leads zo gericht mogelijk te bedienen op de momenten dat hun informatiebehoefte het grootst is.

Met de opkomst van marketingautomatisering is het gebruik van tracking cookies gestegen. De trackingcookie is bedoeld voor het gerichter bieden van waarde, maar je privacybeleid moet tegelijkertijd aansluiten op de wet- en regelgeving. Voor trackingcookies moet wel toestemming worden gevraagd, maar gelukkig hoeft dat slechts eenmalig te gebeuren per aanbieder en per soort cookie. Wanneer dit cookie echter voor andere doelen wordt ingezet, moet er wel weer opnieuw toestemming worden gevraagd.

HubSpot - wat te doen op gebied van cookies?
Ook HubSpot-software gebruikt tracking cookies om het gedrag van bezoekers en contacten te monitoren, met als doel deze slimmer en gerichter op te volgen. Dus als je HubSpot hebt draaien op je website, laat HubSpot namens jou cookies achter op de computers van jouw contacten. Hier vind je een lijst met alle cookies die HubSpot plaatst.

Eigenlijk doet HubSpot twee dingen - het plaatst en cookie uit en verzamelt daarmee gegevens om een persoonsprofiel op te bouwen. Hiermee kun je de bezoeker beter bedienen, maar die bezoeker moet wel toestemming geven voor beide zaken. Er moet dus naast toestemming voor het plaatsen van het cookie ook nog altijd toestemming worden gevraagd voor het aanmaken van profielen en het bijhouden van het surfgedrag van de internetter. Dit kan in dezelfde tekst, mits het maar duidelijk is dat er voor twee zaken toestemming wordt gegeven.

Allereerst moet je de internetter, voordat u het cookie plaatst, van duidelijke en volledige informatie voorzien. In die informatie moet u in ieder geval het volgende zeggen:
• Wie je bent;
• Wat je gaat plaatsen;
• Waarvoor je dit gaat plaatsen;
• Of je de zo verkregen gegevens aan derden verstrekt.

Naar de letter van de wet is het niet voldoende deze informatie ergens in een privacyverklaring op de website te ‘verstoppen’. Maar hoe geef je deze informatie vooraf? Het meest aan te raden is de informatie tegelijkertijd te geven met de vraag over de toestemming. Hierbij vraag je dus toestemming voor het plaatsen van de HubSpot trackingcookies, overige cookies, het aanmaken en opbouwen persoonsprofielen en bijhouden van surfgedrag.

Een notificatie (pop-up) voordat een cookie wordt geplaatst is dan de meest betrouwbare manier om aan de wet te voldoen. Hierin kunnen alle vragen voor toestemming worden beschreven en ook verkregen. Een goede aanvullende handeling zou zijn om bezoekers alvorens downloaden van content nog een checkbox te doen aanvinken waarmee men akkoord gaat en toestemming verleent alvorens men kan downloaden.

HubSpot faciliteert in het ontwerpen, opzetten/inrichten en testen van dergelijke notificatie pop-ups aan de hand van de HubSpot-cookiebar configurator. Een voorbeeld van een dergelijke notificatie van Europese HubSpot-gebruiker met een Engelstalige website:


Benieuwd wat marketingautomatisering kan opleveren? Doe dan de Inbound Resultaat Calculator.