Lead scoring voor effectieve marketing en verkoop

Waarom lead scoring voor effectieve marketing en verkoop? 

Leadscores zeggen iets over de wensen, behoeften en interesses van jouw leads. Tonen leads veel interesse? Dan is de kans op het sluiten van een deal natuurlijk groter. Hebben ze (nog) weinig interesse getoond? Misschien haken ze af of zijn ze nog niet klaar voor een aankoop. Het is dus slim om je op de meest kansrijke (warmste) leads te focussen.

OK, dit klinkt heel simpel. Alleen komen leads meestal niet zomaar terug naar jouw website. Behalve als je dus echt een fantastisch merk bent in de ogen van consumenten. Je voedt jouw leads daarom met waardevolle informatie. En dat doe je precies op het moment, dat zij daaraan toe zijn. Dit noem je lead nurturing. Vervolgens classificeer je ze aan de hand van hun leadscores.

Stel dat Monique uit het voorbeeld terugkeert naar de website. De IT Consultant kan een pop-up laten verschijnen met een persoonlijke aanbieding. De organisatie kan haar ook via e-mail benaderen voor een interessante download. Of via een chatbot automatisch hulp aanbieden. Je schotelt jouw leads dus automatisch persoonlijke content voor. Dit zijn allemaal vormen van lead nurturing.

Een aantal leads reageert op de persoonlijke content. En zo worden hun leadscores steeds hoger. Net zolang tot ze klaar zijn voor opvolging door de afdeling verkoop. Op dat moment draagt jouw CRM-systeem de marketing leads automatisch over. Het verkoopteam ontvangt dan een melding. Dit proces is mogelijk dankzij marketing workflows. 

Verkopers kiezen ervoor om de overgedragen leads warm op te bellen. Òf ze zetten eerst een automatische verkooptool in, zoals een sales sequentie. Dat is een reeks automatische verkoopactiviteiten. Deze strategie noem je trouwens inbound marketing en/ of inbound sales.

Starten met lead scoring

Start je met lead scoring? Dan is het verstandig als marketing en sales hierbij nauw samenwerken. Je onderzoekt eerst de data van leads, die al klant geworden zijn. Je beoordeelt de leadgegevens en het gedrag. Welke leads hebben de grootste kans om klant te worden? Wat heeft hen over de streep getrokken? In welke fase van het aankoopproces was dat? 

Voorbeelden van belangrijke leadgegevens in een B2B-markt zijn:

• De functie van leads: Welke beslissingsbevoegdheid hebben jouw leads? Een directeur of manager heeft bijvoorbeeld meer beslissingsbevoegdheid dan een 'normale' medewerker.
  
  
• Het formaat van een organisatie: Welke leads zijn interessanter voor sales? Grote organisaties of juist kleine bedrijven? Of nog weer anders?

Voorbeelden van data uit gedrag zijn:

• Hoeveel en welke pagina’s bezoeken goede leads?
• Welke en hoeveel content downloaden leads? En binnen welke tijd is dat?
• Hoe vaak klikken jouw leads op links in mailings?
• Worden jouw leads beïnvloed door lead nurturing?

Punten toekennen aan je leads

Je hebt een overzicht gemaakt met belangrijke data van jouw leads. Bepaal nu aan welke leadacties je scores wilt toekennen. Trek je veel leads met een e-book over de streep? Dan is dat een belangrijk item. Leidt een video juist tot de meeste deals? Of een bepaald formulier? Dan hecht je daar juist veel waarde aan.

HubSpot bevat een custom lead scoringstool hiervoor. Hierin selecteer je een schaal van 0-100 punten. Begin bij het vaststellen van de verschillende leadscores altijd achteraan. Wanneer wordt iemand gelijk een Sales Qualified Lead (klaar voor opvolging door sales)? Bijvoorbeeld direct na het aanvragen van een offerte. Of na een software demonstratie. Deze activiteiten geef je het maximale aantal punten (100).