Wat is Account Based Marketing?

Meer inkomsten genereren zonder dat je een vinger hoeft uit te steken. Klinkt dat te mooi voor woorden? Dan ken je de mogelijkheden van inbound marketing nog niet! Sinds wij bij Systony weten hoe dat werkt zijn we er een groot fan van.

OK, je moet inbound marketing wel goed uitvoeren. Maar heb je het eenmaal op de rit? Dan kun je jouw sales ongelofelijk boosten. Zonder teveel inspanningen. Bij inbound marketing zet je jouw (toekomstige) klanten centraal. Je creëert waardevolle content. Daarmee trek je kopers en afnemers naar jouw organisatie. Dat doe je precies op het moment, waarop zij iets zoeken wat jij levert. Het ideale moment dus!
 
Jouw potentiële klanten zijn nu waar ze zijn moeten. Wil je ze daarna over de streep trekken om iets bij jou te kopen? Dan is er meestal nog wat meer nodig. Speel daarom proactief in op wensen en behoeften. Een persoonlijk en gericht marketingplan helpt je enorm om deals sneller te sluiten. En nou komt Account Based Marketing (ABM) om de hoek kijken. 🚀

Ben je benieuwd naar de mogelijkheden van Account Based Marketing? Dan ben je aan het juiste adres. In dit blogartikel leg ik je uit wat ABM is. Wat de voordelen hiervan zijn. En hoe je het succesvol toepast binnen je eigen organisatie. De sleutel daarbij is HubSpot.

Wat is Account Based Marketing?  

Account Based Marketing (ABM) is een B2B-marketingstrategie. Je richt je daarbij op bedrijfsaccounts, waarvoor je een marketingcampagne op maat maakt. 

Bij ABM selecteer je bedrijven (accounts), waarmee je wilt samenwerken. Vervolgens zoek je uit wie je moet overhalen om een deal te sluiten. Dit is eigenlijk het  tegenovergestelde van de salesfunnel (de stapjes van een salesproces), die de meeste bedrijven gebruiken. 

Bij het traditionele verkoop- en marketingmodel probeer je zoveel mogelijk potentiële klanten te bereiken. Je begint hier met organische leadgeneratie (SEO). Daarna ga je deze leads nurturen. Het resultaat van deze manier van leads genereren? Veel leads.  

Maar de kwaliteit van deze leads is vaak twijfelachtig. Dit komt doordat je een grote groep willekeurige potentiële klanten benadert.

Met een Account Based Marketing-strategie pak je het anders aan. De klassieke B2B-verkoop- en marketingfunnel zet je daarmee letterlijk op zijn kop. Je begint namelijk gelijk met gekwalificeerde leads!

Zie Account Based Marketing maar als ‘vissen met een speer’. Je behandelt de potentiële klant als een markt op zichzelf. Bij traditionele leadgeneratie richt je je juist op een brede doelgroep. Zoals bij het vissen met een net.  

Wil je meer gevoel krijgen bij Account Based Marketing? Bekijk dan deze HubSpot Marketing Hub demo. Hier zie je gelijk hoe je ABM binnen HubSpot toepast!

Voor welke bedrijven is Account Based Marketing geschikt?

ABM is niet voor ieder bedrijf geschikt. Wil je er het maximale uithalen? Dan is er een aantal vereisten waar jouw organisatie aan moet voldoen:

• Hoogwaardige B2B-producten en/ of -diensten leveren.
• Richten op een beperkt aantal afnemers.
• Verkopen aan bedrijven met meerdere beslissingsmakers/ stakeholders.
• Werken met gepersonaliseerde content en campagnes, die de betrokkenheid van (toekomstige) klanten vergroten.

De fases van Account Based Marketing 

Om succes met Account Based Marketing te hebben moet je een aantal fases doorlopen:

• Selecteer accounts. 
• Identificeer contacten.
• Betrek contacten bij jouw organisatie: deel waardevolle informatie.
• Converteer geïnteresseerde accounts naar tevreden afnemers.

1. Selectie van accounts 

Wat zijn de ideale klanten (accounts) van jouw organisatie? Belangrijke criteria hierbij zijn bijvoorbeeld:

• Industrie
• Formaat van het bedrijf
• Omzet
• Locatie
• Aantal medewerkers 
  

In de eerste fase van Account Based Marketing maak je hier een profiel van. Natuurlijk doe je dit samen met een team. Zo weet je zeker dat het profiel helemaal klopt. Hierna verdiep je je in deze typen klanten. Ga bij je huidige contacten na wie je als lead kunt identificeren.

2. Identificatie van contacten

Wanneer werkt Account Based Marketing het beste? Als je 100% van je aandacht aan een klein aantal ideale kopers/accounts besteedt. Het mooie is... belangrijke beslissingsnemers zien het als je ABM goed uitvoert!

Bij de volgende stap identificeer je daarom deze beslissingsmakers. Je wilt meer weten over wie je probeert te bereiken. Je marketinginspanningen stem je daarop af. Natuurlijk personaliseer je al je communicatie voor deze beslissingsmakers en  hun organisatie.

3. Betrekken contacten bij jouw organisatie: deel waardevolle informatie

In fase 3 richt je je op:

• Het leggen van contact.
• Het bouwen van een relatie.
• Verzamelen van nog meer account-informatie (die waardevol voor jouw marketing is).

Op verschillende manieren bereik je klanten en betrek je ze bij jouw organisatie:  

Delen van content - Blogs, video's, webinars, rapporten, whitepapers, etc.  

Betaalde advertenties (SEA) - Specifieke en gerichte content, die je aan je ideale accounts aanbiedt.

Enquêtes - Probeer meer over je accounts te weten te komen met behulp van enquêtes.

Geprinte content - Offline brochures, handgeschreven brieven, artikelen en andere interessante content. 

Case studies - Laat zien hoe andere organisaties (dezelfde branche) van de samenwerking met jouw organisatie hebben geprofiteerd. 

Introducties - Gebruik je eigen netwerk. Misschien kan iemand je persoonlijk voorstellen bij contacten van je belangrijkste accounts.

Al je acties personaliseer je zo goed mogelijk. Dat is ook het belangrijkste speerpunt bij Account Based Marketing: hoe persoonlijker, hoe beter!  

TIP: Weet je dat je bij ABM inbound en outbound marketing effectief kunt combineren? 

4. Geïnteresseerde accounts converteren naar tevreden afnemers

Je bent alweer bij de laatste fase van het ABM-proces beland. In deze fase converteren geïnteresseerde accounts naar afnemers. Nu begin je pas echt met het bouwen van klantrelaties. Je vervult de verwachtingen, die accounts van jouw organisatie hebben gekregen.

Ga intensief door met het nurturen van je (toekomstige) klanten. Zo vergaar je een goede reputatie in de markt. Uiteindelijk hoop je dat jouw klanten jouw ambassadeurs worden. En dat zij jouw organisatie bij andere bedrijven aanbevelen.

De voordelen van Account Based Marketing

ABM vraagt veel van een organisatie. Maar voer je het goed uit? Dan brengt het ook veel voordelen met zich mee:

Voordeel 1: Gepersonaliseerde ervaringen

Je geeft jouw accounts veel persoonlijke aandacht. (Potentiële) klanten voelen zich daardoor gewaardeerd. Het is fijn als je je goed kunt inleven in je klanten. Zo is het makkelijker om problemen op te lossen.

Bovendien helpt dit jou om waardevollere content voor je klanten te creëren. Communiceer je deze content op de juiste plaats en op het juiste moment? Dan krijg je steeds meer waardering! Dankzij jouw persoonlijke ABM-strategie bouw je een sterke relatie met je klanten op.

Voordeel 2: Bouwen van hoogwaardige klantrelaties

Het opbouwen en onderhouden van de belangrijkste relaties van een account. Dat is een belangrijk onderdeel van Account Based Marketing. Dit zorgt namelijk voor vertrouwen.

Onderhoud je jouw klantrelatie goed? Dan neemt dit vertrouwen toe. En zo leer je jouw klant nog beter kennen. Je leert bijvoorbeeld hoe de klant zich gedraagt. Als je jouw klant goed kent kun je sneller op signalen reageren. Verzamel dus waardevolle data van jouw klanten. En beschik bij het plannen en uitvoeren van (toekomstige) ABM-inspanningen over goede handvaten.

Voordeel 3: Kortere verkoopprocessen

Normaal gesproken neemt een besluitvormingsproces veel tijd in beslag. Maar je hebt al een fantastische relatie met de beslissingsnemers opgebouwd. Zij besluiten daardoor sneller of ze iets bij jou willen afnemen. ABM helpt jou dus om verkoopprocessen korter te maken.

Tijdens het opbouwen van jouw relaties bied je veel waardevolle content aan. Precies op het moment, dat zij er behoefte aan hebben. Op deze manier begeleid je jouw prospects tijdens hun buyer journeys. De koopreis verloopt daardoor vaak sneller.

Is het tijd om een koopbeslissing te nemen? Dan heb je het vertrouwen gewonnen (als het goed is). Jouw doelaccounts zijn hierdoor eerder bereid om jouw producten en/ of diensten af te nemen.

Voordeel 4: Hogere Return On Investment (ROI)

Wist je dat Account Based Marketing erg kosteneffectief is? Ik leg het je uit.

Bij ABM richt je jouw marketingactiviteiten op je meest aantrekkelijke doelaccounts. Daarmee verkort je dus de verkoopprocessen (zie voordeel 3). Je merkt algauw welke prospects minder interessant zijn. Deze klantenaccounts kun je daardoor in een vroegtijdig stadium verwijderen.

Het resultaat? Weinig tijdverspilling, lagere kosten en minder risico's. Kortom, ABM leidt tot een hogere Return On Investment (ROI).

Voordeel 5: Duidelijke en bruikbare resultaten

Account Based Marketing helpt jou ook om je successen inzichtelijk te maken. Dit doe je aan de hand van je behaalde resultaten.

Hoe werkt het? Je stelt doelen voor specifieke klantaccounts op. Op je dashboards monitor je of je marketinginspanningen hebben geholpen. Analyseer deze gegevens en bekijk je KPI's. Vergelijk de gegevens met interne benchmarks en doelstellingen. Gebruik je waardevolle inzichten om je ABM-strategie nog beter te maken!

TIP: Lees hier hoe je Account Based Marketing goed meetbaar maakt.

De combinatie van Account Based Marketing en Inbound Marketing

Op het eerste gezicht zijn ABM en Inbound Marketing twee tegengestelde strategieën. Account Based Marketing wordt vaak als een verkoopstrategie gezien. Terwijl Inbound Marketing als een marketingstrategie wordt bestempeld. Toch zijn het allebei verkoopstrategieën, die bedrijven succesvol inzetten. De sleutel is de perfecte afstemming vinden tussen sales en marketing.

Inbound Marketing is een brede strategie. Je creëert hierbij veel content, die vragen van leads beantwoordt. Het doel is dat de ideale (potentiële) klant vanzelf naar je toe komt. Met ABM richt je je juist op je beste klantenaccounts. Een beperkt aantal (toekomstige) klanten dus.

De vraag is: in hoeverre komen deze strategieën met elkaar overeen? De voordelen van ABM en Inbound Marketing zijn vergelijkbaar. Bij inbound marketing focus je je op het bereiken van de juiste mensen. Op het beste moment, namelijk als zij een oplossing voor iets zoeken. Een oplossing, die jij kunt bieden.

Inbound marketing is daarom een perfecte aanvulling op Account Based Marketing. Bij ABM begin je namelijk met het identificeren van je doelaccounts en de beslissingsnemers. Met inbound marketing speel je vervolgens slim in op hun 'pijnpunten'. 

Accountmanager Bram praat met Nadjezjda van de Verzuimcompany. Heeft een organisatie een (langdurig) zieke medewerker? Dan kan het de bedrijfsartsen van de Verzuimcompany inhuren. De Verzuimcompany wil bepaalde processen digitaliseren. Zo maakt ze het haar klanten makkelijker om hun zieke medewerkers aan te melden.

In dit voorbeeld ontdekt Bram, dat de Verzuimcompany een behoefte heeft. Een probleem waar het een oplossing voor zoekt. De organisatie waar Bram voor werkt heeft de perfecte oplossing hiervoor. Het is nu belangrijk om de beslissingsnemers van de Verzuimcompany hierover te vertellen. Bram kan bijvoorbeeld een blog delen of een video. Informatie die waardevol is voor de Verzuimcompany.

Dankzij het blog of de video krijgt de Verzuimcompany een goed antwoord op vragen. De beslissingsnemers gaan Bram en zijn werkgever als kennisleider vertrouwen. 

Natuurlijk kun je inbound marketing en Account Based Marketing als tegenpolen zien. Maar ik hoop dat je nu begrijpt, dat deze strategieën elkaar fantastisch kunnen ondersteunen. Een gecombineerde strategie verbindt jouw verkoop- en marketingafdelingen. Het is een geweldige manier om samen organisatiedoelen te behalen, zoals hogere inkomsten.

Account Based Marketing binnen HubSpot

HubSpot is een perfect hulpmiddel voor ABM èn inbound marketing. Met de Sales Hub en Marketing Hub heb je toegang tot ontzettend veel tools. Bijvoorbeeld de volgende HubSpot-functies:

Wil je meer weten over Account Based Marketing en/of HubSpot? Bekijk dan de demovideo van de HubSpot Marketing Hub!