Zo formuleer je marketingdoelstellingen

Waar zijn we zonder goede marketingdoelstellingen? 72% van het B2B-koopproces verloopt tegenwoordig online. Daar kun je als marketeer niet meer omheen. De verschuiving van offline naar online marketing biedt marketeers wel volop kansen.

Online marketing is namelijk dé manier om je doelgroep te blijven bereiken, overtuigen en binden. Bovendien kun je dat online heel gericht, persoonlijk en goedkoop doen. Een ander groot voordeel van online marketing is: de resultaten zijn meetbaar! Het is daardoor veel makkelijker om je doelstellingen realistisch en scherp te formuleren. Maar hoe doe je dat dan precies?

In dit blog leg ik je uit hoe je als B2B-marketeer heldere marketingdoelstellingen opstelt. Ik geef je een handig stappenplan met allerlei voorbeelden van marketingdoelstellingen. Goede marketingdoelstellingen zijn namelijk de basis van een succesvolle marketingstrategie! 🚀

SMART marketing-
doelstellingen zijn belangrijk

Het is niet echt iets nieuws, maar marketing vindt steeds maar online plaats. Dat komt door de verandering van het koopgedrag en de verschuiving naar online. Als B2B-marketeer moet je er daarom voor zorgen, dat je jouw marketingactiviteiten hierop aanpast. En daarbij... de doelen die je opstelt moeten zowel SMART zijn als gebaseerd op gemeten resultaten.

Waar staan we? Waar willen we naartoe? En welke rol dient marketing hierin te vervullen? Die marketingrol moet je vertalen naar heldere doelen. Met behulp van online data maak je jouw marketingdoelen SMART. En daar is natuurlijk iedereen van je afdeling en de organisatie bij gebaat.

Het formuleren van jouw marketingdoelstellingen

Het opstellen en meten van je marketingdoelstellingen. Dat is één van de grootste uitdagingen voor een online marketeer. Juist doordat vrijwel alles meetbaar is kan het lastig zijn het overzicht te bewaren.

Want welke resultaten zijn bruikbaar en ga je gebruiken bij het formuleren en meten? Uiteraard heeft iedere organisatie haar eigen doelen. Maar bij B2B-organisaties zijn de belangrijkste marketingdoelen meestal:

• Leadgeneratie.
• Het vullen van de sales pipeline.
• Het bijdragen aan de omzet.

Hieronder geef ik je een bruikbaar stappenplan:

Stap 1 – Bepaal de omzetdoelstelling

Hoeveel extra omzet moeten marketing en sales samen in een fiscaal jaar genereren? Als eerste moet je dat weten. Deze omzetdoelstelling komt natuurlijk voort uit de organisatiedoelstellingen.

👉 Voorbeeld: Laten we als marketingdoelstelling voor 'bedrijf X' een omzetstijging van € 500.000,- nemen.

Stap 2 – Bepaal de omzetdoelstelling voor marketing

Vervolgens wil je weten welk percentage van deze omzet voortkomt uit je marketinginspanningen. Je baseert je daarvoor op de gegevens van het afgelopen jaar.

Je bekijkt welke leads zijn gegenereerd door jouw online marketinginspanningen. Hoe hebben marketingautomatisering en lead nurturing daaraan bijgedragen? Bij lead nurturing help je jouw leads bij hun koopproces. Op basis van verzamelde data bied je hen op het juiste moment relevante informatie aan.

👉 Bekijk dus hoeveel leads marketing het afgelopen jaar heeft verzameld. En hoeveel klanten en omzet dit heeft opgeleverd.

Voor ons 'marketingdoelstelling voorbeeld' denken we aan een B2B-organiatie, waarbij marketingautomatisering goed is geïntegreerd. Het CRM-systeem genereert automatisch een groot aantal leads. Deze leads worden gevoed via marketing workflows. De verkoopafdeling ontvangt vervolgens allerlei warme leads om op te volgen. 

👉 Voorbeeld: Bij 'bedrijf X' is marketing goed voor 75% van de leads. De doelstelling voor komend jaar is om er 80% van te maken. Dit betekent dat de marketingafdeling in 2020 een omzetstijging van €400.000, moet behalen. 

Stap 3 – Bepaal de gemiddelde orderwaarde

De volgende stap is het vaststellen van de gemiddelde orderwaarde. Wat levert een initiële order op? En wat is de klantwaarde (in geval van herhaalaankopen) voor komend jaar? 💸

👉 Voorbeeld: Bij 'bedrijf X' bedraagt de gemiddelde orderwaarde € 7.000,-. De tijd dat een klant overgaat tot een eventuele herhaalaankoop is vaak langer dan 5 jaar. Dus in ons voorbeeld is dat niet relevant. Met andere woorden: om de extra omzet vanuit de marketingafdeling te realiseren zijn er 57 nieuwe klanten nodig (€ 400.000,- / € 7.000,-).

Stap 4 – Bepaal het conversiedoel opportunity-klant

De contactstadia met jouw klanten kun je als volgt indelen:

1. Webbezoeker: een onbekende bezoeker komt op jouw website. 
   
   
2. Lead: de bezoeker laat zijn of haar gegevens achter. Bijvoorbeeld bij een download of op een contactformulier.
   
   
3. Marketing qualified lead (MQL): de lead heeft potentie en valt binnen de doelgroep. Het is nu tijd om deze lead te gaan bewerken.
   
   
4. Sales qualified lead (SQL): jouw lead heeft de buyer journey zo goed als doorlopen. Hij of zij is klaar voor een gesprek met één van je verkopers. Met behulp van marketingautomatisering is dit proces goed te monitoren (leadscoring).
   
   
5. Opportunity: jouw SQL is naar aanleiding van 1 of meerdere contactmomenten met het verkoopteam enthousiast geraakt. Hij of zij wil daarom meer weten en/of overweegt om over te gaan tot de koop.
   
   
6. Klant: jouw verkoopkans (opportunity) heeft je product en/of dienst gekocht en zich aan jouw organisatie gebonden.

Een conversieratio van verkoopkans naar klant bereken je eenvoudig. Je hoeft namelijk alleen maar vast te stellen hoeveel 'verkoopkansen' daadwerkelijk klant zijn geworden.

👉 Voorbeeld: Bij 'bedrijf X' was dat 63% in 2019. Dus 63% van de 'verkoopkansen' is daadwerkelijk klant geworden. Maar bedrijf X wil dit percentage verhogen naar 70%. In 2020 moet het daarom 82 verkoopkansen genereren. 

Stap 5 – Bepaal het conversiedoel SQL-opportunity

Herhaal stap 4, maar dan met jouw sales qualified leads. Hoeveel SQL's leiden tot een opportunity (verkoopkans)?

👉 Voorbeeld: Bij 'bedrijf X' was dit 42% in 2019. Het doel voor 2020 is 50%. Dit betekent dat de verkoopafdeling 164 SQL’s moet genereren.

Stap 6 – Bepaal het conversiedoel MQL-SQL

Herhaal stap 5. Alleen nu wil je weten hoeveel marketing qualified leads (MQL) leiden tot een sales qualified lead (SQL).

👉 Voorbeeld: Bij 'bedrijf X' was dit percentage 21% in 2019. Het doel voor 2020 is 30%. Dit betekent dat de marketingafdeling 547 MQL’s moet genereren. 

Stap 7 – Bepaal het conversiedoel lead-MQL

Herhaal stap 6. Maar nu bereken je hoeveel leads leiden tot een marketing qualified lead (MQL).

👉 Voorbeeld: Bij 'bedrijf X' lag dit percentage in 2019 op 91%. Het doel voor 2020 is 95%. Dit betekent dat de marketingafdeling 575 leads moet genereren.  

Stap 8 – Bepaal het conversiedoel webbezoeker-lead

Herhaal stap 7. Alleen bepaal je nu hoeveel webbezoekers leiden tot een lead.

👉 Voorbeeld: Bij 'bedrijf X' was dit 2% in 2019. Voor 2020 is het doel 3%. Dit betekent dat de marketingafdeling 19.167 webbezoekers moet genereren. 

Hoe nu verder met je marketingdoelstellingen?

Wij raden je aan om in te spelen op de huidige online marketing trends en ontwikkelingen. Je marketingdoelstellingen pas je daarop aan. 

Wil je meer weten? In de volgende artikelen lees je meer over inbound marketing en over HubSpot:

• Gerichte marketing met doelgroepanalyse.
• Zet in op Account Based Marketing voor betere resultaten! 
• Meer klanten dankzij lead nurturing. 
• De beste functies van de HubSpot Marketing Hub.
• 7 Redenen waarom een CRM met AI jou veel tijd en kosten bespaart.
• Verkoopautomatisering met slimme sales sequenties.
• Met een goede CRM-strategie haal je het maximale uit jouw organisatie.
• De ROI van Inbound Marketing.

Heb je jouw marketingdoelstellingen klaar en wil je een stapje verder gaan? Ga voor een tool die al je marketinginspanningen binnen één platform beschikbaar maakt!

Met de HubSpot Marketing Hub heb je alle functies in huis voor een fantastische online marketingstrategie. We hebben er een demo video van gemaakt. Ontdek hier de functies en mogelijkheden voor jou als marketeer.

Verder kun je je ook verdiepen in de mogelijkheden van marketingautomatisering. We je vertellen erover in deze video: